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聯合利華“買買買” 中華牙膏利好還是利空?

出處: 作者:錢瑜,白楊 網編:產經中心 2019-04-18

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日化兩巨頭寶潔與聯合利華擬進行牙膏品牌的交易。4月17日,寶潔獨家回復北京商報記者證實了此前關于出售旗下歐洲本土口腔護理品牌Fluocaril和Parogencyl的傳聞,收購者是聯合利華。雖然兩大巨頭此次交易被似是各取所需,但剝離了Fluocaril和Parogencyl,寶潔旗下仍有歐樂B和佳潔士,而聯合利華目前僅有租來的中華牙膏。近年來,牙膏市場競爭日趨白熱化,中華牙膏的市場也不斷縮水,聯合利華通過“買買買”的模式,也是希望擁有“親生子”而進一步鞏固日化市場的地位。

日化巨頭各取所需

此前有傳聞稱,日化龍頭寶潔擬將旗下法國牙膏品牌Fluocaril和Parogencyl倍樂喜出售給另一日化巨頭——聯合利華,4月17日,寶潔相關負責人向北京商報記者證實了上述傳聞。

同時,寶潔美國總部在獨家回復北京商報記者時還特別提及:“Fluocaril和Parogencyl在寶潔歐洲口腔護理業務的占比不足2%(全球不足1%)。本次調整將有利于寶潔優化生意結構,更有力地支持寶潔旗下核心品牌的發展。”

實際上,寶潔此前已經頻繁“瘦身”。早在2014年,寶潔對旗下全球范圍內的品牌進行縮減,在幾年時間里剝離了銷售額不到1億美元的小型品牌。對內則精簡構架,將運營六個以行業為基礎的行業單位(SBU),每個部門擁有獨立的CEO。另外,寶潔還在今年3月從巴黎泛歐證券交易所(Euronext)除牌。

與寶潔“賣賣賣”不同的是,聯合利華則在近幾年一直“買買買”,不斷加碼美妝與個人護理業務。2015年,聯合利華就一口氣收購了四個日化品牌,分別是英國高端護理品牌REN、美國品牌Kate Somerville Skincare LLC、美國護膚品牌Dermalogica、美國專業護膚品牌Murad。

2017年6月,聯合利華宣布與美國彩妝品牌hourglass簽署收購協議。這意味著,聯合利華首次邁出收購彩妝的歷史性一步。2017年9月,聯合利華還收購了AHC的母公司韓國美妝集團Carver Korea珂泊亞。2018年,聯合利華還推出了首個微商新零售項目——HazelineSnow夏士蓮雪花系列。

除了不斷加碼美妝個護業務來擴充日化版圖,聯合利華還出售了包括Becel、Flora、CountryCrock、Blue Band等品牌的人造黃油業務,以期更加專注日化板塊業務。

缺失的自有品牌

在聯合利華“買買買”的背后,是看到了寶潔在日化業務上的快速發展。對比雙方業績可以發現,2017年,聯合利華第三季度的銷售額為144億美元;寶潔同期的銷售額為167億美元,其中,寶潔旗下的美妝產品事業部以32.89億美元的銷售額成為強勁動力。

2018財年,寶潔營收為668億美元,較2017財年的651億美元增長3%。而寶潔美妝產品事業部在全球的銷售額實現了124.1億美元,較2017財年增長9%。旗下護舒寶、OLAY、Oral-B等品牌都獲得不錯的增長,高端品牌SK-II的年銷售額增長甚至達到了30%。

然而,聯合利華的近況卻不盡如人意。2018財年,聯合利華營收為509.82億歐元,同比下跌5.09%;凈利潤為98.08億歐元,同比上漲51.22%。而利潤的大幅上漲則是由于剝離黃油業務也為聯合利華帶來了43億歐元的一次性利潤。其中,聯合利華口腔護理產品的銷售由于激烈的市場競爭,銷售與去年同期基本持平。

值得關注的是,聯合利華在口腔護理板塊一直處于相對“缺失”狀態。目前,聯合利華旗下的口腔護理業務主要以中華牙膏為主。不過,中華牙膏并不是聯合利華的“親生子”。早在1994年,中華牙膏就以租賃的形式,將經營權賣給了歐洲零售業巨頭聯合利華。而對比寶潔的口腔護理業務,旗下則有佳潔士、歐樂B作為主要支柱。

營銷分析師竇曉強告訴北京商報記者,此次聯合利華從寶潔手中收購Fluocaril和Parogencyl品牌,無疑釋放出對做大主營日化業務的決心,看好口腔護理市場增長的信心。或許,聯合利華將更多的“洋品牌”引入到中國這個巨大增量空間的市場。

有業內人士分析認為,聯合利華收購兩個品牌,是希望收養“親兒子”,進而加強牙膏市場的地位,中華牙膏的地位岌岌可危。

中華牙膏何去何從

伴隨著國內外牙膏品牌紛紛發力,國內掀起了牙膏市場份額之爭。然而,曾經市場份額曾一度高達40%,穩居中國牙膏市場銷量第一位的中華牙膏卻開始沒落。

在2016年的排名中,中華牙膏已經位居第六,銷售額為13.6億元,市占率僅為5.6%,同比下滑0.1%。這比2014年的排名再下滑了一位。同樣,在這份報告中,黑人牙膏已20.6%的市占率穩居第一,銷售額達到了50億元,云南白藥則位居第二,銷售額為43.2億元;佳潔士則以27億元的銷售額位居第三。

相較于此前高達40%的市場份額而言,如今的中華牙膏市場份額正不斷縮水,帶給聯合利華的收益更是少之又少。與此同時,此次聯合利華再次收購新品牌,中華牙膏也面臨被易主的風險。

對此,北京商報記者采訪了聯合利華,但截至發稿,對方并未予以回復。

業內人士分析稱:“中華牙膏此前就曾陷入被易主的傳聞,雖然之后被否認,但是如今聯合利華將要收購兩個新品牌,中華牙膏在其中扮演的角色則可能更像是一顆‘棋子’。聯合利華很有可能是先運用中華牙膏在中國市場的渠道優勢進行推廣,中華牙膏或將遭遇其他國內品牌被收購后甩手的命運”。北京商報記者 錢瑜 白楊(圖片來源:聯合利華官網)

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