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電影銀幕背后的產業鏈蝶變

出處:文化創意產業周刊 作者:鄭蕊 宗泳杉 實習記者 楊海丹 網編:尹文武 2019-04-18

任何一個行業若要持續保持生命力,必然離不開創新與迭代,電影市場也不例外。縱觀新中國成立的70年,也是電影市場探索、成長、迭代的時期,無論是編劇、導演、演員等內容制作層面,還是資本、宣發以及院線、票務平臺等中下游環節,均在不斷升級,不僅進一步提升各環節的專業度與工業化,也為整個市場提供源源不斷的推動力,使中國電影市場迎來更廣闊的發展空間。

編劇:供不應求  人才培養迫在眉睫

從新中國成立到今天,編劇在整個電影產業中一直扮演著舉足輕重的角色。

上世紀90年代末,王長田、王中軍等人“下海”創辦了光線傳媒、華誼兄弟等民營影視公司,電影市場開始走向繁榮,導演、演員的收入率先開始上漲,編劇的收入也隨之上揚。尤其是2007年以后,大量的資本涌入影視市場,編劇的市場需求也開始變得旺盛,編劇行業的規模化和經紀化初見端倪。

但優質人才的稀缺依然是編劇行業永恒的難題,據藝恩數據發布的《中國編劇行業現狀及發展趨勢研究報告》顯示,當下編劇行業的從業人數超過14萬人,但一年中僅有3%的編劇能夠有作品得以落地播出。

有人認為,如果將影視創作比作建一棟樓房的話,出品人是業主,制片人是承建方,編劇就是建筑設計師。對于“內容為王”的影視產業而言,如果缺乏動人的情節和鮮活的人物形象,再先進的科技和特效、再知名的演員和導演,都會顯得蒼白無力。

為了獎勵優秀劇本、扶持青年編劇人才,自2008年起,國家電影局就委托北京電影學院等高等院校實施劇本鼓勵機制,創立“扶持青年優秀電影劇作計劃”。2016年開始,計劃進一步加大了扶持力度,擴大入選人數,增加后續扶持孵化環節,將活動擴充為“青年編劇扶持計劃”。從往屆“青年編劇扶持計劃”中脫穎而出的劇本來看,已經有《旺扎的雨靴》、《海街少年》等多部影片走出國門。在新中國成立70周年即將來臨之際,“青年編劇扶持計劃”也將迎來第十屆。

此外,夏衍杯優秀電影劇本征集、香蕉影業新編劇圓夢計劃等由知名高校、影視公司與社會機構共同參與的青年編劇扶持項目,也都致力于將優秀的青年編劇作品與影視產業實現對接。

導演:更新迭代  年輕導演捕獲更大空間

中國電影導演們用對世界的觀察、對生活的思考貢獻了有溫度有想法的電影作品,出現了很多票房與口碑雙贏的佳作;與此同時,一批批優秀電影導演如雨后春筍般冒尖,為中國電影注入新鮮血液,加速了中國電影產業的更新迭代。

從新中國成立到“文革”結束,是中國電影曲折發展的一個階段,也是第三代導演活躍的時期,同期涌現了許多優秀作品,比如《芙蓉鎮》、《白毛女》、《小兵張嘎》等。

1970年后電影回春,第三代、第四代導演同臺活躍,反映現實,尊重生活,捍衛人道,成為這一時期的主調。以謝晉、謝鐵驪、吳貽弓、吳天明、黃蜀芹等導演為代表,先后拍攝了《廬山戀》、《小花》、《巴山夜雨》、《牧馬人》、《芙蓉鎮》、《城南舊事》等影片,在當時引起了轟動。

1980年代中期,中國第五代導演異軍突起。《一個和八個》、《黃土地》、《盜馬賊》等作品,使世界影壇開始重視中國電影。作為中國電影第五代導演的領軍人物,陳凱歌見證了中國電影在國際影壇上前所未有的高光時刻。陳凱歌的電影中,時代與歷史背景總是故事的主角。《孩子王》是知青老桿在苦難時代中的精神渴求與人性閃光;《霸王別姬》是程蝶衣的浪漫與理想主義在時代浪潮中的反抗與幻滅;《搜索》是葉藍秋在網絡時代下遭遇的集體霸凌……

如今,中國新生代電影導演變得越來越難以界定和概括。根據時代劃定的第六代電影人的主要特征就是表達自我,把目光都明確地聚焦在當今的社會現實中。賈樟柯、王小帥、管虎等人一直以來被認為是“第六代導演”的代表。從《老炮兒》到《八佰》,管虎在類型化和作者風格、民族性和普世價值之間找到了很好的平衡。正如賈樟柯所言,第六代導演“過去挑戰權威、現在挑戰市場、未來挑戰自己”。

 

演員:控制片酬  結束逐利回歸藝術

1950年9月14日,當時的文化部電影局在北京創辦了表演藝術研究所(北京電影學院前身)。1950年和1951年,表演藝術研究所分別招收了兩個班的表演學生,這兩個班最大的特點是名師執教,無論是老師還是學生,對待藝術的態度都十分嚴謹認真,這是新中國成立后最早出現的明星班,學生們畢業后分配到各大電影廠,成為了電影演員中的主力軍。

上世紀60年代初,文化部發布文件通告,趙丹、秦怡、田華等人被命名為“新中國優秀電影演員”,俗稱“22位電影明星”。80年代、90年代以來,隨著表演教育體系的逐漸成熟,演員的培養也步入正軌。

但隨著經濟的快速發展,演員的片酬也開始攀升。2018年,中央宣傳部、文化和旅游部等六部委聯合印發《通知》,強調要制定出臺影視節目片酬執行標準,明確演員和節目嘉賓最高片酬限額。每部電影、電視劇、網絡視聽節目全部演員、嘉賓的總片酬不得超過總成本的40%,主要演員片酬不得超過70%。

在片酬趨于冷靜、流量失靈的形勢之下,觀眾們對“實力派”演員的需求也與日俱增,不知不覺中“演技派”成為了影視作品流量的保證,影視市場也進入了演技派回潮的后流量時代。

院線:資本整合  “大吃小”趨勢加劇

說起“院線制”真正出現,還需回到18年前的一份文件。2001年12月,《關于改革電影發行放映機制的實施細則(試行)》正式頒發,不僅明確表示院線制將成為我國電影發行放映的主要機制,還提出2002年6月1日前沒有形成院線的地方,將停止向其供應進口分賬影片的要求,使得如今的票房分賬模式有了更明確的運作模式。

此后,我國院線市場迎來一段快速發展期,截至2012年,全國已有40條院線,而到了2018年底,數量則達到49條。

為了爭奪觀眾手中的電影票,院線之間開始進行新一輪大規模的跑馬圈地,全年新增影院數量可到上千家,甚至超過觀眾人次的增速。

至此,院線之爭逐步呈現出叢林法則的面貌,整合洗牌的苗頭也開始出現。保利影業收購星星文化、嘉凱城收購明星時代影院及艾美影院……數據顯示,2015-2018年,全國范圍內發生約21起影院并購案。

為了進一步規范行業發展,2018年12月,《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》正式印發,提出院線旗下控股影院不少于50家或銀幕數不少于300塊、控股影院上一年度合計票房收入不低于5億元等要求。隨著市場愈發規范、監管提升,院線領域的新一輪整合潮也將來臨。

票務:不只賣票  靠衍生服務挖掘增值空間

最初,無論是觀眾還是電影從業者,將票務平臺只視為單純提供電影票銷售服務的一方,但如今,票務平臺早已憑借多年在電影票銷售過程中積累的用戶數據,逐步向中上游進發,成為電影出品、發行環節的重要力量之一。

2008年起,隨著格瓦拉、蜘蛛電影、美團電影等平臺的出現,在線電影票務行業迎來了萌芽期。此后,越來越多票務平臺相繼出現,阿里、百度、騰訊等互聯網資本也相繼進行投資布局。在多方的共同推動下,在線票務逐步成為觀眾購票的主要渠道,且與2012年全國電影在線售票份額還不足兩成相比,自2017年起,該占比就超過八成,中間只用了五年。

在這五年時間里,在線票務的市場格局也在發生變化,最初的群雄逐鹿,變為后來的貓眼電影、淘票票、微影時代、百度糯米電影四強割據,如今則成為貓眼電影與淘票票的兩強爭霸。

隨著市場資源逐漸集中,以及票務平臺直接對接觀眾而掌握的大量用戶數據,終端已不再是票務平臺的唯一戰場,中上游也有票務平臺的一席之地,面向行業不同方面推出衍生服務,話語權逐漸增強。

數據顯示,2018年淘票票參與了近30部電影的聯合發行,總票房超200億元,這在2018年全年總票房中占比達到了三成左右。而來到2019年春節檔,貓眼電影則為7部影片提供了內容服務,擁有《飛馳人生》出品兼發行方,《流浪地球》、《廉政風云》、《熊出沒·原始時代》的聯合出品與發行方等身份。

如今,票務平臺已換上了新的身份,成為電影市場的內容服務平臺,通過自己獨有的競爭優勢推動電影市場實現進一步升級。

宣發:結束“海報時代”  O2O式立體營銷

每個年代的電影都有每個年代的宣發方式。從新中國成立初期的50年代電影放映宣傳畫,到后來公交車站、地鐵櫥窗里的大幅廣告,到如今自媒體崛起,口碑營銷開始成為電影的重要宣傳方式。

回顧過去的中國電影宣發市場,2002年的《英雄》在上映前5個月,通過《新快報》首次曝光劇照,并附上“論千古英雄,還看《英雄》”的廣告語。后來的新聞發布會、首映會,幾乎都以報紙曝光劇照為起點展開整合營銷,最終《英雄》成2002年華語電影票房冠軍,并也被譽為中國電影走進市場營銷的開山之作。

五年后的2007年,馮小剛導演的《集結號》把宣發主戰場放在了電視上。而2010年底上映的《讓子彈飛》,影片總投資1.5億元,片方宣稱宣發費用就高達5000萬元,營銷渠道覆蓋了電視、報紙、雜志、廣播以及幾乎全北京的公交路牌。

隨著票務網站和影評網站的興起,用戶開始成為電影宣傳的參與者。早年電影宣發往往是在微博、人人網、豆瓣全面鋪開,隨著社交媒體用戶重心偏移,整合了文字、圖片、視頻等不同內容形式,以文章、話題、問答等不同表現方式的全媒體平臺,在電影宣發中獲得越來越高的權重。

如今,口碑對于電影票房的影響越來越顯著。幾乎所有的影視公司都把“口碑營銷”提上了議事日程。有統計顯示,2012-2017年間,新媒體營銷市場規模實現了近8倍增長,各類O2O式立體營銷也越來越普遍。

北京商報記者 鄭蕊  宗泳杉  實習記者 楊海丹

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