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騰訊“拿下”NBA

出處:產經 作者:錢瑜 白楊 網編:段躍 2019-07-30

在阿里等強大對手的有力競爭中,NBA主席亞當·蕭華還是更青睞騰訊。7月29日,美國職業籃球協會(NBA)與騰訊共同宣布,雙方將再度攜手五年,騰訊將繼續作為“NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴” 至2025年。

其實,這場NBA獨家版權大戰中,騰訊必須拿下,除了很多體育業務圍繞NBA“轉”之外,這也關系騰訊的江湖地位。雖然騰訊體育官方對此次合作費用三緘其口,但坊間流傳是上次合作費用的3倍:五年15億美元。高額的版權費,騰訊體育還面臨著變現的壓力。

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成功防守

NBA與騰訊的合作伙伴關系最早始于2009年。到了2015年,雙方簽署了一項為期五年的合作伙伴協議,騰訊通過移動端和PC等數字媒體平臺,每個賽季為球迷提供賽事直播及原創節目。此外,雙方也在NBA游戲、社交媒體及線下活動方面開展了廣泛合作。

值得關注的是,騰訊方面三緘其口,并沒有透露交易金額。也許,正因為騰訊體育官方的沉默,對于雙方此次的交易,坊間傳言不少,有媒體這樣報道:“已有較為確定的信息將這筆交易鎖定在了五年15億美元”、“這幾乎是上個五年周期的3倍”。對此,騰訊體育相關負責人向北京商報記者回復稱,“不清楚價格,目前并沒有確切來源”。

無論實際價格是多少,但可以肯定的是,此次騰訊的花費肯定超過五年前。“目前籃球也是青少年最喜歡的運動項目之一,作為籃球領域最高水平的比賽NBA一直就是全球關注的焦點,NBA也是最早進入中國的國外職業體育賽事,擁有廣泛的群眾基礎,NBA中的明星也是我國眾多籃球迷的偶像,消費者愿意為之買單,這使得NBA在中國具有較高的商業價值和商業黏性。” 北京大學國家體育產業研究基地副教授郭斌表示。

讓騰訊與NBA續簽充滿戲劇化效果的是,在騰訊獨家版權到期“前夜”,市場上盛傳騰訊體育或不能拿到即將到期的NBA獨家權益。阿里優酷、移動咪咕、甚至字節跳動加入NBA獨家版權爭奪戰的傳聞此起彼伏。

一個關鍵的時間點是今年3月,NBA中國與阿里宣布升級為戰略合伙伙伴關系,阿里高層蔡崇信加入NBA中國董事會,這更讓外界猜測阿里有意拿下NBA。這種傳聞讓人相信的背后,是因為阿里也財大氣粗,能夠負擔得起NBA獨家版權的高額費用。不過最終,亞當·蕭華選擇了騰訊。

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各取所需

對于騰訊而言,NBA獨家版權這一役,必須勝出。“騰訊和NBA合作已經多年,圍繞NBA建立了區別于其他平臺的生態體系,也是騰訊體育的核心競爭力之一。”據郭斌觀察,騰訊目前仍視NBA為命脈資源之一。

騰訊體育運營總經理趙國臣曾公開透露,NBA項目投入的人力占騰訊體育員工的近一半。失去了NBA版權等同于釜底抽薪,守住則意味著繼續占據高位。

事實上,騰訊的體育團隊也未負重望。騰訊去年進行了內部架構大調整。騰訊上上下下對體育業務評價不低,騰訊體育團隊也是在去年架構大調整中幾乎沒有變動的部門。

騰訊官方公布的數據顯示,剛結束的2018-19賽季中,4.9億球迷通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節目,該數字是2014-15賽季的近3倍;更有超過2100萬球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場比賽的直播,這也是中國數字媒體平臺的單場NBA賽事收視人數之最。

這也從側面反映出騰訊的能力。在歌華中奧集團總裁、全國體育運動學校聯合會青少年科技體育協會常務副會長王奇看來,“在另一個維度,NBA給騰訊也帶來的巨大的流量和巨大的客戶群體。”

顯而易見,騰訊強大的社交能力是亞當·蕭華所看重的。以騰訊旗下的微信為例,據騰訊2018年報顯示,截至2018年底,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數增至約10.98億。“騰訊對于NBA在中國的發展有著不可替代的價值。”亞當·蕭華表示,“騰訊有著廣泛的用戶群體和廣受歡迎的多種平臺,這對籃球的發展至關重要。我期待著通過我們本次擴展的合作,進一步加深NBA與中國球迷的緊密聯系。”

除了對于NBA的傳播力和影響力,亞當·蕭華同樣也看中“天價”合同之于NBA聯盟的巨大經濟價值。

變現重壓

拿到了版權,并不意味著就能立即商業化變現。版權游戲并不容易玩,變現是目前中國很多版權采購方都面臨的問題,這種“重資產”模式很考驗企業能力。

融創中國董事長孫宏斌曾經講過一個有關樂視體育的“段子”:樂視體育用13.5億元購買中超版權,但只實現了5000萬元營收,虧損13億元。這被孫宏斌稱為“神經病”。而樂視體育當時紅極一時。業內人士分析稱,這證明了能砸錢簽到大型體育賽事版權和能夠運營好大型體育賽事版權是兩碼事。NBA這樣的超級版權,需要擁有用戶觸達渠道,也需要擁有足夠的商業化能力。

的確,由于國內付費觀賽模式尚未成熟,所以需要靠開發其他商業模式來彌補版權收益。對于版權,行業龍頭企業獲取稀缺頭部版權非常有必要,但是對于中小企業而言,將是負擔。

“版權獲取只是第一步,之后還需要投入版權費用的2-3倍進行開發和營銷,才可能獲得更高的收益,這對中小企業來講是不劃算的,但是對于行業寡頭來講,是繼續保持老大位置的最佳路徑。”郭斌坦言。

騰訊如何用NBA版權變現?騰訊有會員比賽、廣告收益、主播打賞3個渠道。廣告收益和主播打賞非常好理解。至于騰訊會員,每月花費幾十元就可以享有去廣告、上帝視角、回看、超清和藍光版等權益。此外,龐大的會員數量觀看NBA賽事的流量也是有收入的。

因此,在王奇看來, NBA給騰訊體育帶來了巨大人流群體和巨大的消費群體,它肯定是盈利的。但是,王奇認為,新的五年NBA獨家版權,對于騰訊也是有壓力的,“如何把高價的版權在五年之內消化、如何分銷給會員、觀看的費用如何確定都是需要關注的問題。但是,既然騰訊敢于出手與NBA的再次合作,也說明其一定是經過了精心的策劃,有可以把版權費掙回來的信心”。

“對于騰訊體育,未來最大的挑戰是如何轉化版權的商業價值以及利用5G新技術開發新的商業模式。”郭斌則直言說,騰訊只要進一步延展NBA的商業模式,未來是可以平衡版權費用的,即使不能平衡,也是騰訊差異化發展的路徑,還可以通過其他方式變現的。

就未來如何變現NBA獨家版權,北京商報記者聯系騰訊體育進行采訪,但截至發稿未得到回復。

北京商報記者 錢瑜 白楊

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